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景區營銷的AB面

中國旅游網www.92946609.com2017-09-08

近期《爸爸去哪兒》第五季停播話題不斷,這檔人氣最高的親子互動真人秀節目從第一季開播以來已經帶火了數十個景區。《奔跑吧》《極限挑戰》等高人氣真人秀節目已然成為景區植入式營銷的搶手貨。相信本季《爸爸去哪兒》也已經早早簽訂了不少景區營銷合作協議。節目停播消息一出,雖然不清楚有多少廣告主會為此哭暈,但我們相信有不少景區經營者會重新審視自己手中的營銷推廣方案。 

A面:傳統景區營銷的“多”“近”“熱”,求量容易求準難

旅游業迎來井噴時代,景區的營銷費用自然是水漲船高,廣告越來越多地出現在我們眼前。但總體來看,景區營銷主要圍繞“多”“近”“熱”三方面在做文章。

所謂“多”,就是受眾多。電視廣告依然是景區目前最常用的營銷方式之一,當然在電視臺投廣告考驗的是廣告主錢包的厚度。除了電視臺,戶外大屏廣告和都市里的地鐵、電梯廣告因具有較好的視覺呈現效果通常也是景區經營者喜歡的方式。為了覆蓋更多的受眾,他們通常會選擇城市里人流集中的版位進行投放。

  

所謂“近”,自然是走的近、離的近。同樣是戶外大牌廣告,不少景區決策者更喜歡投放在機場、車站等差旅人士比較集中的地方,因為這里的受眾更接近于去旅游。相對而言,景區廣告通常都比較喜歡投放在所在區域周邊的廣告載體上,比如公交站、酒店、飯店甚至相鄰的景區。這不僅僅是因為離得近,而預算也通常更低廉一些。當然,旅游雜志、航班刊物、高鐵刊物,以及高鐵與飛機上的電視也屬于“近”的范疇。

“熱點”,自然是所有行業營銷者不想錯過的。過去幾年,真人秀是不折不扣的熱點。而未來,熱劇IP的力量更不可小視——張藝謀拍《十面埋伏》帶火了永川茶山竹海、馮小剛拍《非誠勿擾》引爆杭州西溪濕地,這都是很好的例子。

縱觀以上廣告投放渠道,雖然市場容量在不斷增加,但從營銷的角度看似乎乏善可陳。所謂的“多”和“近”,只是理論上的受眾選擇,真實效果很難量化。而廣告形式方面,有些景區除了使用5到15秒的視頻廣告之外,還推出了一些時長達數分鐘的主題性廣告短片或紀錄片,算是一種創新,但是背后則是預算的大幅增加。所謂的“熱”也是完全不可控的。不是每一部劇、每一個節目都能火,即使節目火了,也不是每個景區都能火。

B面:互聯網營銷的“多”“近”“熱”,量大、精準、強互動

隨著“互聯網+”的春風吹遍神州大地,不少景區也開始意識到互聯網營銷的大勢,開始進行互聯網營銷推廣的嘗試。比如常州嬉戲谷、長隆等諸多知名景區品牌已經入駐360搜索品牌專區、360PMP等產品。這個專區不僅一站式解決了景區在廣告營銷過程中對于多、近、熱的三點需求慣性,還帶來更多營銷的可能性。

廣州長隆360搜索品牌專區營銷實例

廣州長隆360導航PMP資源投放實例

對于如何覆蓋更“多”的互聯網用戶, 360多年產品發展積累的5.17億PC端用戶和10億移動端用戶的層面給出了答案。360搜索日均7億的檢索量及62.5%的用戶覆蓋率,能夠讓更“多”的旅游愛好者通過360獲取相關旅游資訊。數據顯示,基于眾多互聯網入口和龐大的海量數據基礎,360推廣的引流效果非常顯著,不僅是景區行業網絡營銷的重要工具,更是許多旅游平臺和景區官網最大流量的來源。

常州嬉戲谷360搜索品牌專區營銷實例

除了實現受眾范圍的更大面積覆蓋,360搜索離潛在景區消費人群更“近”,大數據的深度利用,可以讓品牌更懂消費者。360用戶人群不僅覆蓋廣泛互聯網網民,主流用戶更是80后/90后,大比例與旅游目標受眾人群相重合。更重要的是,360產品線全面匯集了互聯網用戶行為數據,可根據消費者特征匹配內容,滿足消費者一站式的信息獲取:直接參考攻略、玩法、購票、行程等一系列的需求。360品牌專區提供更豐富多元的推廣形式,二十多種樣式滿足多元的需求,同時進行更多維度的品牌信息推廣。

追熱點是營銷常用的有效手段,360推廣可以聯合新興的社交直播平臺——花椒直播,共同幫助景區客戶定制更多內容豐富的營銷和傳播方式,打造自己獨有的熱點。比如,選取匹配的KOL為景區做面向粉絲的旅游推介;打包多個人氣網紅,為景區活動增加人氣;針對直播事件進行的二次傳播,為景區帶來更多關注度等,讓消費者變被動為主動。與傳統廣告被動式說教相比,這種消費者主動獲取方式的營銷效果自然不可同日而語。

時下,隨著消費結構的變化,我國已經迎來特色小鎮熱潮,一時間全國計劃建設特色小鎮的總量已多達五六千個。屆時,景區市場的競爭也更加激烈。作為一個多元、整合、有效的推廣渠道,借助360推廣進行互聯網營銷顯然不僅是景區客戶的一種嘗試,而是必備。

來源:中國旅游網編輯:CNT-10
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