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山東營銷體系化建設助力全域旅游

中國旅游網www.92946609.com2017-10-21

隨著全域旅游深入推進,旅游供給日益豐富,旅游市場需求明顯細分,目的地與景區的營銷壓力增加。在這一形勢下,山東探索全域旅游營銷模式,完善聯動機制,形成營銷合力;優化渠道組合,著重精準營銷;堅持做好內容,夯實營銷基礎,步步為營,穩扎穩打。

完善聯動機制形成合力

在8月中旬召開的山東省旅游市場營銷大會上,一則重磅消息讓業者振奮:山東省旅游發展委員會將設立專項資金,對十大文化旅游目的地品牌宣傳營銷給予補貼。各地相關營銷方案,經省旅游委審查同意后,按照省地1:2的比例,給予資金補貼,對單個城市品牌的補貼最高不超過100萬元、跨城市品牌的補貼不超過150萬元、仙境海岸品牌的補貼不超過200萬元。

在這消息背后,更值得關注的是旅游營銷的聯動機制。多年前,山東銳意創新,建立“聯合推介捆綁營銷”機制,集中火力,打響“好客山東”品牌。此次對十大文化旅游目的地品牌宣傳營銷給予補貼,則是完善旅游營銷聯動機制的又一新嘗試。

山東省旅游發展委員會副主任張明池認為,在全域旅游時代,各級旅游部門要齊心協力,全方位整合資源,協同推進全省旅游營銷再上新臺階。

“旅游營銷不能各干各的活,各吃各的飯,要探討旅游營銷項目制,由省里制定統一的政策,由各市、縣等參與。”山東省旅游發展委員會市場處處長閆向軍說,要思考將來省市縣、鄉村、景區、大航空公司、旅行商通過怎樣的模式、機制來合理地制定營銷策略,調配營銷資金。

“橫到邊,縱到底。”青島市旅游發展委員會相關負責人認為,旅游營銷聯動機制要打破部門和地域的限制,橫向上,與青島發布、青島交警等比較大的微博聯動,并牽頭成立中國旅游城市新媒體聯盟,覆蓋全國59個城市3.5億人口;縱向上,則與區市、企業、網絡達人良性互動。

淄博市則實行市區縣緊密聯動。前不久,該市旅游委組織千家旅行社進淄博的活動,由市旅游委舉辦一場大的啟動儀式,并在8個區縣各舉辦一場由當地主導的啟動儀式。該市旅游委市場科科長牟永波介紹,淄博請了600多家旅行社,每個區縣邀請50家自己客源市場的旅行社,費用都由市里承擔。現場簽約直通車70多個。去年,該市旅游委還引導各區縣互相合作、互送客源。

優化渠道組合力求精準

北京、鄭州等地的市民在使用摩拜單車時,打開APP,可能會看到這樣一句話“你還記得大明湖畔的夏雨荷嗎?”近段時間,到濟南的游客可參與騎摩拜單車游濟南地標的有獎活動,體驗摩拜主題客房、街區、民宿。摩拜單車成為濟南面向散客營銷的新渠道。

濟南市旅游發展委員會市場處處長劉榮耀介紹,今年著手開拓自由行、散客市場,一是通過OTA包裝目的地產品,二是通過自由行渠道做自由行推介會,專門設計菜單式、主題化產品,如博物館之旅、城市文化游、親子游等。

在開拓入境旅游市場時,濟南同樣注重選擇精準的渠道。洛杉磯與濟南直航開通后,濟南將目標轉向美國市場,在當地尋找旅行商與協會,針對當地華人華僑精準營銷。同時,濟南利用駐京外國人常用的網站進行旅游營銷。6月,濟南在北京主辦了“清泉濟南”常駐北京國際人士精準營銷大會,吸引了來自美國、德國、法國等32個國家的常駐北京國際人士約100名。由6位來自不同國家的歌手組成的星星star樂隊還創作了一首“TOJINAN(到濟南)”的歌。

煙臺提出“精準宣傳、精品活動、精耕市場”,重點選擇航空、高鐵、公交車、輪渡等交通工具作為營銷渠道,并在手機APP、OTA等加大營銷力度。煙臺市旅游發展委員會副主任牟云介紹,營銷要跟著人流走、跟著信息流走,必須精選渠道。“這樣,游客無論走到哪兒,無論怎么走,都能看見煙臺旅游元素。而重要的流量入口成為旅游營銷重要的陣地。

山東各景區也在不斷嘗試新渠道。8月底,2017沂蒙之巔星空夜宿季啟幕,受邀而來的不僅有中央及地方媒體代表、攝影師、網紅直播,還有專門制作短視頻的公司。沂蒙山旅游發展有限公司副總經理郭濤說:“這個活動是在省旅游委舉辦的旅游市場營銷大會上簽約的。省級旅游部門能跟景區分享這些渠道,很接地氣。”

據了解,山東召開全省旅游市場營銷大會的一個重要目的就是省市縣與景區等旅游企業共享51家營銷渠道。閆向軍表示,如今已經到了目的地營銷與產品營銷相結合的時代,旅游吸引物越來越豐富,游客需求越來越多元,渠道也越來越多,需要構建旅游營銷生態鏈,把內容建設、渠道建設、媒體建設納入其中,優化渠道排列組合,推進營銷體系化建設。

做好營銷內容夯實基礎

閆向軍認為,營銷要從基礎做起,營銷內容必須是扎實的。在全域旅游視角下,很多要素都會成為旅游營銷內容,如非遺、節慶活動等,但不能只是介紹資源,而應形成旅游產品,不僅要儲備文字材料,還要積累大量的圖片、視頻等。

據介紹,山東省通過導游大師的出色講解,運用新媒體直播的方式,將全省的美景、美食、故事、傳說、民俗等向廣大網友進行了傳播、營銷,先后共有7000萬人次觀看直播。

濟南不斷擴展旅游營銷內容,計劃將省會大劇院的所有演出、各種小劇場的演出、雜技演出等進行整合,提前一段時間預報,向外地的散客市場以及本地市場推介;面向入境游客及國內散客推介泉水生活,如到黑虎泉打水,在老四合院里品嘗泉水泡的茶,在大明湖畔打太極;面對入境游客推出中醫藥旅游,如針灸、拔罐等,還有研學旅行等;面向都市圈游客推介特色小鎮、鄉村民宿、田園綜合體。

淄博市區縣旅游部門與景區等旅游企業共享旅游內容,已經建立了儲備較為豐富的旅游圖片庫和視頻庫。淄博也注重策劃營銷活動,先后舉辦百名大V游淄博、百名攝影師拍淄博、萬名大學生微視頻大賽等,成效顯著。

前幾年,“背論語免費游三孔”活動曾引起業界熱議。在曲阜三孔旅游服務有限公司總經理尹洪福看來,如今,要根據社交媒體的特點,對營銷內容進行專業設計。深度挖掘儒家文化,由權威的儒學專家解讀,然后再轉化,保證文化傳播的嚴肅性與可信度。

青島市旅游發展委員會相關負責人說,要打好基礎,跟好潮流,要比游客還要了解游客的需求。好的內容很少是特別全的,但都是特別精的,提煉的特點很到位,這需要充分掌握旅游相關信息。

來源:郭旗編輯:CNT-12
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