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戴斌:中國赴歐洲旅游進入免簽時代 國人愛嘗鮮小眾目的地

中國旅游網www.92946609.com2017-11-30

中國游客游歐洲進入新時代。越來越多的中國游客樂于嘗鮮、熱愛冒險,帶著家人或情侶去不那么熱門的目的地,為假期尋找更遠更新奇的地方。或者干脆在一個小城、海邊或山區小鎮,甚至鄉下農村呆著。還有很多人則避開傳統的旅行團,轉向自助游、自駕游、定制游。國家眾多、地域差異大的歐洲,正好滿足了旅游者的愿望。

中國游客也不再局限于幾大最熱門的國家,一些小眾國家、冷門地區進入視線。選擇克羅地亞、捷克、黑山、葡萄牙、芬蘭、西班牙等地的游客量增長率達到50%以上。克羅地亞受到《權力的游戲》等文化作品的影響,實現10倍以上的增速。塞爾維亞今年起對中國大陸游客實行免簽政策,游客人數也爆發式增長。

中國旅游研究院、攜程旅游、華遠國旅三方聯合發布《2017第三季度中國赴歐洲旅游趨勢報告》,對2017年第三季度歐洲旅游的市場規模與增長趨勢、出發省市及目的地國家人氣情況、消費者特征與偏好等進行了研究分析。

一帶一路倡議的實施,助推中國人赴歐旅游熱情;“新一線城市”的崛起,也給赴歐旅游注入新活力,改變市場新格局。此外,歐洲安全環境的逐步平穩也推動國人的歐洲游腳步。總體來說,中國赴歐旅游進入平穩發展期,并有望拉動歐洲游進入良性發展軌道。

(注:本報告中圖表、數據除特別標注外,內容中圖表數據均來自于華遠國旅和攜程旅游的綜合數據分析)

一、中國旅游研究院院長戴斌:中國赴歐洲旅游新時代

近日,中國旅游研究院院長戴斌在歐盟議會旅游會議上發表專題演講指出,2004年中國和歐盟簽署了ADS協議,歐洲正式成為中國公民出境旅游目的地。十三年以來,中歐旅游交流人數年均增長10.6%。2016年,訪問中國的歐盟公民達到310.81萬人次,訪問歐盟各國的中國公民349.17萬人次。初步測算,旅游分別為中國和歐洲帶來了141.7億美元和114.9億美元的收入,為當地經濟增長和社會就業做出顯著的貢獻。

中國游客在歐洲的旅行范圍從來沒有像今天這樣廣泛。2017年不少旅客不再選擇“常選項”,許多小眾國也漸漸走進中國游客的視線。法國、德國、意大利、英國、西班牙固然為中國赴歐洲旅游的首選,比利時、瑞士、葡萄牙、希臘、土耳其、丹麥、芬蘭、瑞典、奧地利、捷克等國家也遍布中國游客的身影。除了巴黎、羅馬、倫敦、法蘭克福、布魯塞爾等樞紐城市,廣大的中小城市、鄉村小鎮也常常看到休閑度假的中國人。

中歐之間的互聯互通從來沒有像今天這樣便利。現在連接中國和歐洲的航線有150條,每天往返的航班有2500個班次。受益于“一帶一路”倡議下的中歐班列已經開通,乘著高鐵去歐洲很快將成為現實。

中國游客對歐洲的滿意度從來沒有像今天這樣高。根據中國旅游研究院對主要目的地游客滿意度的連續性季度監測,歐洲旅游的優質服務形象已經深入人心。2017年第二季度,中國游客對法國、西班牙、德國、意大利、英國的滿意度評價分別為79.35、78.85、78.54、77.61、77.38,均高于同期世界平均值。

隨著中國游客赴歐旅游規模逐年攀升,歐洲各個政府包括商家、機構,都敞開雙臂來歡迎中國游客,簽證越來越便利。現在歐洲也開始向中國游客提供落地簽甚至免簽。

戴斌提出,希望看到更多歐洲公共場所和商業機構,能有更多的中文標識、中文解說系統、中文報紙、中文電視臺、中式餐飲,并提供銀聯卡、支付寶等結算服務,更方便地經由WIFI連接微信、微博等中文社交網絡。“中國在互聯網,人工智能等技術領域已經位于世界前沿。我們也希望歐洲旅游服務能在技術應用上進一步滿足中國游客的需求。”

此外,這些年來,針對中國游客的盜竊、搶劫時有發生,中歐雙方需要切實加強旅游、警務和領事保護等領域的合作。

二、2017歐洲游重回正常發展軌道

1、歐洲游2017年有望重回正常發展軌道

受綜合因素影響,2016年歐洲游市場經歷近年來最大震蕩,這一年可謂是“歐洲旅游灰色年”。然而,盡管2016年歐洲游增速跌至歷史最低水平,但依然有7%的增長,同時與中國出境游(不含赴港澳臺數據)整體相比,歐洲游的占比并未出現劇烈波動,依然占有中國出境游市場15%的份額。通過2017上半年的市場跟蹤分析,2017年歐洲游出現回暖狀態,歐洲游有望在今年重回正常發展軌道,未來值得期待。

(數據來源于國家旅游局統計公報)

2、赴歐洲游客開始發生根本性變化,他們自信、個性、嘗鮮、注重體驗和幸福感

據中國旅游研究院對主要目的地游客滿意度的連續性季度監測數據顯示,中國游客對法國、西班牙、德國、意大利、英國的滿意度評價均高于同期世界平均值,并且趨于穩定;據攜程旅游監測數據顯示,中國赴歐游客滿意度高達94%。

此外,歐洲游數據分析表明:近年來,中國游客在歐洲的旅游呈現出個性化,樂于嘗鮮、注重體驗、在乎幸福感等新的特征,特別是年輕游客,更加注重旅游的深度體驗和感受。

(資料來源于中國旅游研究院)

三、第三季度歐洲游市場概況

1、第三季度歐洲游同比增長29%,其中跟團游繼續主導市場,自由行同比增長69%

2017年第三季度中國赴歐洲旅游實現了同比29%的增長,其中跟團游人群增長36%,目的地跟團游增長36%,跟團依然是歐洲游的主要出游方式;而歐洲游的自由行人群實現了同比69%的增長,領銜歐洲游市場發展。相對于上半年度的快速增長態勢,歐洲游市場開始進入平穩發展期。

數據顯示80%的游客依然選擇跟團游,這與歐洲游所涉及的語言、簽證、文化等因素相關。但是,自由行比例的不斷擴大,也給未來赴歐旅游發展帶來更多市場啟示。

2、歐洲游市場不斷向低線城市發展,線下門店的獲客優勢依然顯著

隨著歐洲游在國內市場不斷向二三四線城市蔓延發展,線下門店在獲客渠道上依然有明顯優勢。攜程CEO孫潔曾在上半年表示,今年攜程將在全國開設1000家線下門店;華遠國旅作為資深批發商亦在積極布局渠道下沉戰略,更好的服務二三四線渠道合作伙伴。從第三季度歐洲游客的報名方式來看,OTA在線渠道占比20%,傳統的線下渠道占比80%。

3、二線城市高速增長,以過半占比引領市場;華東華南引領全國

根據出游人群數據分析發現,赴歐洲游人群在二線城市和四線城市實現了同比47%和69%的高增長,其中二線城市的市場占比在第三季度達到了53%的占有率,成為市場的引領者;而一二線城市占歐洲整體出境游市場的82%。因此就增速來看,二、四線城市的增速表現非凡,特別是四線城市。

在二線城市中,蘇州、南京、杭州、成都、武漢位列歐洲游規模前5位,成都、天津、蘇州、南京的增長率排列前4位,市場格局正在悄然重塑中。

(注:城市分級采用仲量聯行的2015年度中國城市分級標準)

從全國不同區域人群出游習慣與偏好的差異性分析發現:華東市場的客源比重高達到50%,同比增速達到33%,市場占有和同比增速雙指標均實現全國領先。華北和華南區域市場容量接近,中西部地區由于受經濟發展水平等因素制約,其歐洲游占比相對較低,但市場潛力正逐步顯現,其中西南市場的增速高達106%,崛起發展速度之快令人矚目。四川航空開通成都-布拉格直航以及國內市場聯運政策,是致使西南市場快速增長的主要推動力之一。

全國不同省市赴歐洲游數據統計顯示:江蘇省的赴歐洲游人次繼續位列第一,領先全國;同時以江蘇、浙江、上海、廣東、四川、北京為代表的六省市,游客規模比重占全國份額的3/4,華東繼續引領歐洲出境游市場,中西部也正在快速崛起。

在赴歐洲游出發口岸城市中,2017年第三季度歐洲出境游的中國游客依然集中于北京、上海兩大口岸城市,出境人群比重超過了50%,但成都、南京、廈門等其它口岸城市顯示出巨大的增長潛力。此外,對比上半年度的排名情況,南京口岸于今年第二季度開通直飛意大利米蘭航線,隨后在第三季度就獲得良好的市場表現,未來市場預期也會有更為強勢發展。

四、歐洲游:目的地市場分析

1、意俄德英法成為歐洲游最受歡迎目的地,中東歐及俄羅斯-北歐市場獲好成績

意大利、俄羅斯、德國、英國、法國、捷克、西班牙、奧地利、希臘、丹麥是中國游客選擇最多的前十大出境目的地國家。法蘭克福、羅馬、馬德里、巴黎、莫斯科、倫敦、布拉格、維也納、哥本哈根、圣彼得堡成為前十大人氣出境目的地城市。與上半年相比,俄羅斯有較大攀升,從排名第6上升為排名第二,與之對應的圣彼得堡進入前十歐洲游目的地城市之列。

盡管歐洲部分國家偶有發生局部恐襲事件,但歐洲依然是一個對中國游客極具吸引力的目的地,是長途出境游的首選。

從2017年上半年增速最快的前十大目的地來看,以克羅地亞、捷克、黑山等國家為代表的新興目的地市場飛速發展。尤其克羅地亞受到《權力的游戲》等文化作品的影響,實現十倍以上的增速,再受暑期因素疊加效果,成為第三季度歐洲游增長的“明星目的地市場”。捷克、黑山等國家也在第三季度實現翻倍增長,得益于直航航線布局和資源政策優勢。這其中,一帶一路倡議等扮演著重要的“戲份”。

而在增長規模數據上,俄羅斯則領銜市場,傳統的西歐以及東歐和北歐均有大幅增長,這表明消費在傳統市場保持潛力的基礎上,正不斷向新興目的地擴散的多元化發展。一方面傳統的西歐市場在脫離恐襲影響后,后發力量依然驚人;另一方面俄羅斯、捷克、芬蘭等新興目的地市場迎來發展新機遇。

2、法意瑞系列產品繼續穩居消費主流,中東歐和俄羅斯-北歐系列產品保持強勁增長

從線路消費看,接近40%的游客依然是常規法意瑞三國系列產品的忠實擁躉者,同比增速為17%,相對于上半年度55%的增幅顯現出趨緩狀況,但市場引領者的地位依然優勢明顯。中東歐、俄羅斯-北歐繼續作為歐洲游新的熱門目的地新星,游客規模在第三季度實現了同比116%和58%的高速增長,市場潛力進一步釋放。

五、歐洲游:國內游客畫像

1、赴歐洲旅游的女性占比64%,“中國媽媽”們正在“占領”歐洲

赴歐洲旅游的女性游客占比達64%,比上半年略有增長。從游客規模統計上看,同比2016年第三季度女性游客實現了26%的增長,而男性游客的同比增長僅11%。中國女性游客成為歐洲游的主力正不斷得以夯實,其家庭和社會影響力進一步強化,女性在家庭中的財務支配力和“世界那么大,我要去看看”的夢想,實現了有機結合,于是“中國媽媽”們在“占領”亞洲后,歐洲也必將“淪陷”。

2、30-60歲人群成為第三季度歐洲游主力,90后及中老年人群呈爆發式增長

30歲以下人群的占比已接近1/3,他們已經成為歐洲游的核心潛力市場,將是未來5年內重要的力量。

30-60歲人群成為主力消費,過半的占比以及15%的18歲以下人群,說明中產階層消費和親子消費在暑期檔成為歐洲游的核心人群。

60歲以上人群依然擁有較大的潛力,因為暑期是歐洲游的消費高峰,而錯峰出游則是這部分人群的消費特色,因此他們的消費占比將在年度其他時間周期有更好表現。

值得關注的是初入職場的20-30歲人群以及45-60歲的職場成熟期(中高收入人群)表現出的同比均超40%的高增幅,這是一個很清晰的市場人群迭代信息,給產品與服務的升級一個有力的指引。

3、歐洲跟團游的人均花費14000元,自由行人均花費12000元

第三季度人均歐洲游花費接近13800元,其中自由行的人均花費約12400元,跟團游人均花費接近14000元。這與上半年的統計數據對比,自由行、跟團游及整體人均花費均有不同程度的增幅,增長比例分別為17%、10%、18%。

4、歐洲游客暑期親子消費更關注中高端產品,其占比近3/4

第三季度歐洲游市場因有明顯的親子需求,因此中產人群成為這個階段的消費主力軍,而常規的低標準、趕行程產品無法滿足這個客群,因此處于中檔的4、5鉆產品在經濟實惠和高品質追求的基礎上備受青睞。數據顯示,4鉆產品的選擇比例最高達到52%,成為游客首選;5鉆產品有22%的消費比重,同比去年第三季度實現了69%的高增幅,說明消費品質化的市場訴求越來越顯著。

5、歐洲游的游客滿意度達94%,對產品與服務的評分高達4.7分

根據歐洲游第三季度的數據調查分析,中國游客對于歐洲游整體滿意度達94%。網上數十萬跟團游客的平均評分高達4.7分(5分制),尤其在導游領隊管理和服務上,游客滿意度有了較為顯著的提升。說明歐洲游產品在硬件配套、導游服務、行程規劃等方面都獲得了游客的認可與好評,當然與市場主體在產品創新、服務升級方面做出了切實可行的實踐與表率有密切關系。

隨著中國赴歐旅游將隨著“一帶一路”倡議的推進,以東歐為代表的歐洲新興目的地將得到更好的發展,而傳統成熟目的地市場將在深度游方面迎來全新面貌,也會籍此進一步加速自由行在這些區域的發展。與此同時,國內客源市場將進一步向“新一線”城市和二三線城市擴散,定制游、私家團、半自由行、主題游等將在市場上迎來新機遇,市場的多元化發展趨勢愈加顯著,消費需求個性化特征進一步凸顯。

因此,產品、服務、資源的創新升級大勢將在2018年得以更好體現。以攜程旅游和華遠國旅為例,資源優化、產品創新、服務升級等策略正在市場上得到落實和推進,面對即將到來的“2108中歐旅游年”,市場發展被大家寄予更好的預期。

來源:中國旅游研究院編輯:CNT-6
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