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戴斌:創造美好生活,引領品質旅游

中國旅游網www.92946609.com2017-12-21

2017年12月20日,由中國旅游研究院和中國旅游協會共同主辦的“2017中國旅游發展論壇”在蘇州隆重召開。戴斌院長出席會議并做了題為“創造美好生活,引領品質旅游”主題發言,全文如下:

同志們,朋友們:

在習近平新時代中國特色社會主義思想的指導下,我們要重點研究社會基本矛盾,即人民對美好生活的追求與發展不平衡不充分之間的矛盾在旅游領域中的具體體現,在不斷滿足人民對美好生活的歷史進程中發展旅游產業,壯大旅游市場主體。也只有主動對接和積極參與這個偉大進程,旅游市場主體才能由小到大,由大到強,由本土而世界,走出一條有中國特色的旅游集團成長道路。

回顧改革開放以來旅游產業發展波瀾壯闊的歷史進程,前二十年是主要是圍繞入境市場建設基礎設施、公共服務產品要素,主要是政府主導,強調頂層設計,行政主體事實上走在了市場主體和消費主體的前面。1999年以后,隨著國內旅游和出境旅游的興起,中國進入了大眾旅游新時代和全域旅游新方位。盡管一批旅游集團成長起來了,旅游也成為大眾創業和萬眾創新最為活躍的領域,盡管旅游法、行政法規和文件密集出臺,行政主體持續發聲,但是總體而言還是消費主體在主導過去十八年的旅游創新發展進程。今天,是我們以旅游商業共同體的名義,推進市場主體建設,推進旅游集團在國家旅業創新發展的進程中發揮更大作用的時候了。旅游市場主體,特別是旅游集團是滿足人民美好旅游生活需要,特別是品質旅游的主力軍。生活是日常的,也是實在的,無論我們如何強調旅游的重要性,如何提升旅游在國民經濟和社會民生發展體系中的重要性,總是需要具體的業態、項目、產品和服務去滿足,或者說提供有效市場供給的內容,而最有效的供給一定是商業環境完善和市場主體競爭的結果。總體來看,政府主導旅游資源整合、大項目建設和大力度的招商引資是有成功的先例,但是也要看到很多地方的大規劃、大項目和大投資并沒有帶來想像中的大回報,甚至可以說是失敗的。究其根本原因,是沒有培育與旅游市場基本面相適應、有商業活力和競爭力的市場主體。

同志們,朋友們,

旅游市場主體,特別是旅游集團的一切創新發展都必須著眼于人民對美好生活的需要。全球化視野也好,國際化成長也罷,中國的旅游企業都必須首先滿足國民大眾的本土需求,這是責任所系,也是發展基礎。微觀層面的、局部的戰術性創新可以是針對細分市場的純粹商業行為,但是宏觀層面的、全局的戰略性創新必須是面向市場基本面的產業協同。什么是國家旅業的市場基本面呢?就是大眾旅游的初級階段。一方面要看到旅游、旅行和休閑已經從少數人享受的奢侈品擴展為國民大眾的日常選項,并持續保持兩位數以上的高速增長。2017年的國慶中秋長假旅游接待人次超過7億,同比增長11.39%。預計全年的的國民出游率將超過到3.6次,國內境旅游規模達到50億人次。另一方面也要看到數量龐大的市場規模和增長速度主要是歸因于人口紅利,特別是城鎮居民旅游頻次的提升。2016年,全國城鎮居民出游31.95億人次,人均出游4人次。相對而言,廣大農村居民和城鎮低收入群體的旅游權利還沒有得到充分實現。去年全國農村居民出游12.4億人次,人均出游僅為2.1人次,每年能有一次真正意義上的觀光旅游仍然是他們可望而不可及的夢想,更不用說出境旅游了。

我們再來看消費水平和微觀層面的市場特征。2016年,全國城鎮居民人均旅游消費1007.8元,農村居民人均旅游消費572.6元。這些有限的預算還要分攤到交通、住宿、餐飲、景區門票、娛樂、購物、通訊等消費項目中去,就更少了。再從出游半徑和人均停留時間等指標上看,同樣具有明顯的初級階段特征。現階段,我們需要迪斯尼、環球影城,需要四季、威斯汀、諾金、J為代表的奢華高端酒店,需要世界自然文化遺產為代表的高等級景區,也需要古北水鎮、歡樂谷、華強方特、長隆野生動物園、海昌海洋公園這樣的環城游憩空間,東方新天地、藍色港灣、田子坊、嶺南五號、正佳廣場這樣的都市休閑場景,更需要途家網、久棲民宿這樣的非標準住宿品牌。只有通過商業創新讓不同消費層級的游客擁有更多的選項,只有經由技術進步讓更多老百姓有能力享受有品質的服務,才能保障旅游市場空間不斷擴展。從這個意義上說,任何過于強調高端市場和個性化服務,過于強調對標世界一流企業的戰略設計,對于旅游集團的成長而言都是不切實際的,在商業實踐中也是行不通的。

同志們,朋友們,

旅游市場主體,特別是旅游集團有責任,也有能力通過內容創造和品質服務,不斷滿足現在的需求,不斷創造未來的需求,以時尚引領旅游和社會生活的未來。在立足市場基本面的同時,我們也要看到現在所面臨的還是發展不平衡不充分的市場。面對局部、細分和小眾的市場需求,旅游集團不去滿足,競爭對手或者其它行業就會去滿足。改革開放剛開始的十幾年,旅游和酒店曾經是美好生活和社會風尚的引領者,那是因為國際和港澳臺入境旅游者、國內休閑旅游者的消費場景代表了人們要追求的物質和文化生活需要。回過頭去看,那個時代的旅行社和酒店業者頭上的光環更多來自社會群體對于游客想像的心理投射,而非旅游業界商業文明演化和生產力水平提升的結果。大眾旅游興起以后,曾經給過市場主體一次又一次產業進步和價值重構的機會,可惜我們沒能夠十分有效地把握之。值此大眾旅游新時代和全域旅游新方位,機會仍然存在。如果還是繼續盯著傳統的自然和歷史文化資源,走圏山圈水收門票、觀光購物拿回扣、平臺渠道價格戰的老路,那么旅游業引領小康社會新時代的夢想終究仍然是夢想。

把握新時代旅游市場特征,挖掘新潛力,創造新需求。傳統的旅游發展模式對自然資源和歷史文化資源的依賴性很大,特別是山山水水和文物古跡等存量資源。在人們旅行經驗越來越豐富,市場越來越細分的今天,我們不僅可以通過空間的轉換,還可以通過時間的轉換,培育旅游新需求。自提出大眾旅游“暑期檔”的概念以來,中國旅游研究院和國家氣象局公共氣象服務中心聯合課題組五年多的努力, 推動了避暑旅游成為新興消費需求,一個3000億元的市場空間正在集聚。這個市場已經引起了地方政府的高度關注,并形成了長春、貴陽、安順、昆明等一批最佳避暑旅游城市,哈爾濱、太原、中衛等最具潛力的避暑旅游城市,貴州、吉林等地則在省級行政區層面上建設避暑目的地建設的新形象。今后一個時期,避暑旅游將需要市場主體提供多樣化和多層次的旅行、住宿、餐飲、娛樂服務,也將帶動旅游服裝、康養、房地產等業態融合發展與產品創新。隨著2022年北京冬奧會的來臨,與冰雪休閑和冬季旅游相關的市場也正在從想像走向現實。我們還可以依托都市休閑空間開發更多的夜間資源,比如布丁酒店在做的都市夜游項目。隨著更多的新需求被發現、培育和創造出來,新時代旅游市場主體的成長空間將會空前壯大。

面向國民大眾對美好生活的新需要,以主客共享的發展理念,創造新文化,培育新內容。無容置疑,觀光仍然是大眾旅游時代的基本需求,但是也要注意越來越多的游客愿意深度體驗和分享特定目的地的生活方式。對歐美發達國家文化旅游的考察與思考,讓我對迪士尼、環球影城、海洋世界、博物館、科學館、蠟像館、音樂會、咖啡館、書店以及各種節事活動品牌化建構過程有了更多本土視角的理解。就像蘇州人會去茶館聽評彈、成都人聚在一起打麻將、大媽找塊空地跳廣場舞、年輕人找個攤子喝酒擼串,那些空間、場所和內容也是他們的日常生活方式。一旦成為日常生活的組成部分,自然就是高頻消費,而知根知底的本地居民與本土商家的反復博弈,必然會促進內容的創新和品質的積淀。作為旅游人,我們要善于把握向游客傳遞目的地生活的幸福感,而不僅是差異性,并努力將品質生活產品化和項目化。既然是日常生活,就不可能每天都是過年過節的,更不可能把日子過得一驚一乍像演戲。現在旅游投資創新的一些做法和提法,我著實有些憂慮:不管區位優勢和市場半徑,動不動就幾十上百億的旅游小鎮、房車宿營、郵輪游艇,還有什么旅游金融、生態圈與閉環等,弄不好就會誤人也誤己。做企業,還是少些浮燥,多些實在得好。只有把外來游客的旅居需求和本地居民的日常休閑緊密聯系起來,旅游集團的創新發展才會有堅實的市場基礎。

系統把握旅游發展環境的變化,應用新科技,注入新動力。日新月異的科技進步對旅游業的影響決不僅僅是產品層面,而是可能重構新時代的產業環境和旅游市場主體的創新戰略。上個月我們在澳大利亞的黃金海岸調研,有一個宋城集團投資數十億元的實景演出項目,集團總部派過去的開發團隊只有兩個人。大量的市場調研、環境評價、項目規劃和文化創意都是分包給外部的專業機構執行,而總部各條線與海外各專業團隊的溝通、協調與決策離不開移動通訊、互聯網和人工智能(AI)的應用。由于社交網絡廣泛使用和共享辦公理念的推廣,越來越多的商業創新和項目的策劃與執行是通過移動互聯網平臺實現的。在人們的印象中,Airbnb和途家這樣改變旅游住宿商業模式的業態創新,以及制造可回收火箭的Space X,一定是大集團、大投資和國家戰略相結合的結果。事實上,很多改變舊模式、創造新模式并且引領未來的商業形態,都是由小微型企業和專業興趣團隊做出的。現在旅游領域的創業創新總體上看還處于模仿趕超階段,未來可能會進入像華為的任正非總裁所說的“無人區”階段,就是說除了我們自己,前面已經沒有可以學習和借鑒的對象了。怎么辦?技術創新固然重要,但是對于企業家而言,一定要明白:技術之上是思想,尤其是商業思想。在互聯網和人工智能環境下長大的一代正在成為旅游創業創新的主力軍,他們有思想、有技術、有事業心,也追求品質生活。如何適應新時代,最大限度地釋放青年人的創新潛力,而不是一味地強調頂層設計和集團管控,已經成為擺在諸位面前的戰略課題。如果回答不了后互聯網時代的技術創新問題,就是今天的旅游集團二十強,也可能分分鐘被咖啡館里那些穿著polo衫的年輕人替代,甚至被淘汰也是完全有可能的。從這個意義上說,旅游集團二十強也好,五十強也罷,彼此之間并不是競爭關系,真正的競爭者或者說顛覆者是年輕人,是時代。

正確看待大數據的作用,允許并鼓勵多元而自由的探索與實踐。數據已經成為新時期國家旅業創新發展的戰略資源,各級政府和各類企業為此投入了大量的人力資源與資金預算,但是總體上還處于大規模的數據采集和加工整理階段,面向市場的數據生產和研發創新才剛剛起步。中國旅游研究院和國家旅游局數據中心愿意繼續與中國電信、中國銀聯、攜程、螞蜂窩等相關企業合作,推進旅游大數據聯合實驗室的建設工作,不斷優化研發支撐體系的底層器件。我想再次強調:數據是重要的,但是數據不是旅游創新的全部,引導企業可持續發展的還是企業家對變化的把握能力,以及對未來的思考能力。諾基亞曾經擁有全球最大的數據庫,主要是公司花了大預算獲得的第一手用戶數據,那又怎么樣,最后還不是被淘汰了!真正應了那句話,算得了開始,卻算不了未來。真正的未來,一定是掌握在那些對生活充滿熱愛,并且在任何可能的方向自由探索的企業家手中。

最后,請允許我代表中國旅游研究、國家旅游局數據中心和中國旅游協會發布最新的中國旅游集團專項調查結果:本次調查定向發出旅游集團調查問卷48份,經被調查旅游集團簽字蓋章并由指定聯系人返回的有效問卷25份。按年度交易額/營業收入單一指標排序,共22家入圍2017年中國旅游集團二十強,其中三家并列,合計交易/營收總額1.53萬億元。他們是:攜程旅游集團、中國旅游集團公司、海航旅業集團有限公司、騰邦集團有限公司、華僑城集團公司、同程網絡科技股份有限公司、錦江國際(集團)有限公司、北京首都旅游集團有限責任公司、浙江省旅游集團有限責任公司、景域國際旅游運營集團、杭州市商貿旅游集團有限公司、南京金陵飯店集團有限公司、開元旅業集團有限公司、上海春秋國際旅行社(集團)有限公司、安徽省旅游集團有限責任公司、黃山旅游集團有限公司、大連海昌集團有限公司、廣州嶺南國際企業集團有限公司、福建省旅游發展集團有限責任公司、山東銀座旅游集團有限公司、眾信旅游集團股份有限公司、中青旅控股股份有限公司。

致敬,國家旅業第一方陣!致敬,美好旅游生活的創造者!

來源:中國旅游研究院編輯:CNT-8
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