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景區日益成為美好生活新內容

中國旅游網www.92946609.com2018-10-22

1978年,中國開啟了改革開放的歷史進程。1979年,鄧小平同志“黃山講話”打開了世界了解中國的大門,揭開了中國人民向世界宣示和展現改革開放決心與勇氣的序幕。

40年眾志成城,40年砥礪奮進,40年春風化雨。40年彈指一揮間。

  從黃山、西湖到周莊、烏鎮,再到798街區、袁家村;從西游記宮到華僑城,再到長隆、海昌;從自然景區到人文景點,從城市風景到古鎮風情,再到眾多的新業態聚居地……改革開放以來的40年,中國景區業的發展見證著中國人民用雙手書寫國家和民族發展壯麗史詩的腳步。40年,中國景區業發展的脈絡和變遷,與國民生活的發展一脈相承。景區一直在為滿足人民群眾對美好生活的更高追求而努力著。

  景區40年發展歷程

  景區是自然界的造化和人類文明相互作用的結果,是旅游業發展的先決條件和核心載體,是最主要和最根本的旅游供給。我國是旅游資源大國,旅游資源和景區是重要的國際旅游競爭優勢。在相當長的時期里,景區是老百姓對旅游業的第一認知,是資本追逐的焦點,是政府監管的重點,也是學界研究的熱點。總體來看,我國景區業在旅游業和國民經濟中的重要性日益增加,市場化和業態創新不斷加快,持續為主客共享的美好生活創造新內容。

  首先,景區為入境旅游和大眾旅游發展作出了不可替代的階段性貢獻。景區(或風景名勝區),歷史上很早就出現了。在景區前面冠以旅游兩個字,則是1978年改革開放后,隨著旅游業的發展而來。

  從我國發展入境旅游市場伊始,長城、兵馬俑、大熊貓、桂林山水等就是中國旅游的代名詞,成為中國旅游業的核心支撐點,直到現在,很多外國人還奔著這些資源而來,串聯這些旅游景區的“京西滬桂廣”也仍然是歐美旅游者乃至中國游客首選的經典線路。

  在我國旅游業發展的創匯階段,景區解決了供給短缺的問題,在培育大眾旅游意識、滿足大眾旅游的基本消費需求上功不可沒。直到今天,景區依然是大眾旅游和國民休閑的基本需求,雖然每逢假期都會有“景區人山人海、爆堵”的消息,但是人們還是對假期出游充滿期待,景區信息依然是游客最關心的信息。相關調查顯示,68.70%的團隊游客和64.20%的散客出游前會查找景區相關信息,游客平均游覽景區數量在3—5個。

  其次,景區業規模持續擴大、類型不斷豐富、市場支撐力和社會影響力日益擴大。從早期的河北野三坡、北京十渡等自然風景區的開發,到大觀園、世界之窗、西游記宮等人文類景區的開發,再到周莊、烏鎮、宏村、西遞等古村古鎮的開發,資本對于景區的追逐從來沒有停止過。景區景點的豐富、完善,一直與旅游需求的變遷相同步。可以說,不了解旅游景區的變遷歷程,就無法理解國家旅游發展的歷史脈絡和當前現狀。就政府而言,從早期的旅游度假區、風景名勝區、森林公園到A級景區標準,從 2009年《國務院關于加快發展旅游業的意見》到2013年頒布實施的《中華人民共和國旅游法》,再到2018年政府工作報告提出“推進降低重點國有景區門票價格等工作”,從鄧小平同志提出“黃山是發展旅游的好地方”,到習近平總書記關于“綠水青山就是金山銀山”的提法,可以看出,旅游景區一直是政府、旅游主管部門等關注旅游業發展的重要內容。此外,學術界和教育界定義的旅游經濟三大支柱產業中,就包括旅游景區(其他兩個是酒店和旅行社)。

  近年來,隨著經濟社會的進一步發展,越來越多的社會資本開始介入景區投資、經營和管理,景區日益成為跨界投資的“大熱門”。2017年全國旅游投資達1.5 萬億元,景區投資依然占據旅游投資熱點地位不變,其中自然景區、主題公園和特色小鎮位列投資總量前三。景區類上市公司在全部旅游上市公司中表現搶眼,在主要旅游業態的經濟運行指數中,景區景氣指數連續幾年穩居前列。

  再次,景區管理體制、機制持續創新升級。自鄧小平“黃山講話”開始,我國旅游景區開始步入市場化發展階段。各地方、各部門和各領域發展旅游的積極性空前高漲,理順發展、建設、水利、林業、國土、文物、宗教等部門對旅游景區的管理的呼聲也隨之增強。為滿足消費、市場、行政、社區居民等多元主體對景區的現實訴求,1999年,原國家旅游局開始推行旅游區(點)質量等級評定制度,如今已經成為旅游景區資源、管理和服務品質的典范和標桿。當前,以國家公園試點為標志,以引進迪士尼、環球影城等國際知名主題公園為新動能,旅游景區的改革、開放和創新正在邁向新的歷史高度。

  景區亟須轉型升級

  據統計,截至2017年,國內擁有景區景點3萬多個(其中A級旅游景區10340個,包括5A級249個、4A級3034個),世界遺產52項,全域旅游示范區創建單位506個,紅色旅游經典景區300個。景區數量持續增加,類別不斷豐富。

  當前,旅游景區面臨大眾旅游發展階段的新需求,如社會資本投資增加、移動手機和互聯網商業模式創新、社區居民權益訴求增加、游客的公共資源權利意識覺醒、國有景區降價及其引發的廣泛爭議以及環球影城、迪士尼等國際品牌進入中國市場等,都使景區業面臨著前所未有的復雜局面,承載著前所未有的壓力和重任。景區業到了必須適應這些變化、主動應對挑戰、重新審視發展理念的關鍵時刻。

  第一,“玩得起”依然是游客最關注的問題。歷來,每到旅游旺季,景區消費就會成為媒體追逐的熱點。2018年政府工作報告提出“推進降低重點國有景區門票價格等工作”,至此,老百姓關心的話題終于引起國家層面的高度重視。民眾、媒體和政府的關切充分說明,老百姓游玩景區的意愿是強烈的,態度是積極的。一些地方政府與景區經營者的目標趨同,導致包括國有自然資源景區在內的景區連年漲價。相對昂貴的景區門票,不僅讓低收入群體望而卻步,也讓中高收入群體感嘆“玩不起”,景區業發展矛盾日益突出。

  當前,各部門、各地區在考慮景區的經濟效益時,往往忽略綜合考慮其環境效益、社會效益等,而這些才是景區長期健康發展的關鍵。門票經濟越來越成為我國旅游市場發展中的一個嚴重問題和發展瓶頸,客源向國外或其他地方流失。于是,對景區門票和發展導向問題的拷問就周而復始地重復。究其深層次的原因,不在于價格的高低,不在于資本的流向,不在于管理體制的順暢與否,而在于整個景區行業迅速發展的過程中,忽視了大眾旅游時代更高的品質分享、更多的國民參與這樣一個基本需求。景區發展應該是圍繞滿足老百姓的旅游權利而展開,而不是為了滿足政府的GDP偏好,更不是為了滿足政績需要和少數人的權利。

  第二,“玩得好”是我國景區業發展的必然方向。在旅游市場發展的初級階段,很多人是初次出游,旅游者更愿意感受異地美麗風景,追求“我來了,我看了,我標記了”。而在目前的國民旅游市場構成中,初次出游者僅占2成左右,也就是說,近40億人次的基礎旅游市場是由相對成熟的旅游者構成的。如此量級的成熟旅游者必然引起景區的消費決策、購買行為和購后評價等方面質的變化,并對景區的旅游宣傳推廣和發展模式帶來根本性的沖擊。

  旅游逐漸成為生活方式,旅游經驗越來越成熟的民眾在欣賞異地美麗風景的同時,更愿意去體驗和分享目的地的景色與生活。特別是年輕人主導的散客化、去中心化、“小確幸”生活方式的變化,游客的出游動機、組織方式、消費內容與消費模式發生了根本性變化。人們在旅程中不僅要看不一樣的風景,還要分享高品質的生活方式。“景觀之上是生活”“最美的風景是人”“品質、便利、善意,主客共享的生活空間”“美好生活是優質旅游新動力”等觀點已經成為社會廣泛共識。過去,只要有長城、故宮、兵馬俑這樣的世界自然和文化遺產,不用宣傳游客就會來,只要有權威機構發個牌子,市場就認同了,游客就覺得值了。但是現在呢?一方面是“世界那么大,我要去看看”的出游訴求,另一方面是“我的行程我做主”的自主選擇性,這意味著旅游經濟運行的主導權已經從資源方轉向了需求方,或者說游客主權的時代來臨了。

  2010年,我國城鎮居民出游以觀光游覽為目的的占32.9%,以休閑度假為目的的占25.0%;農村居民出游以觀光游覽為目的的占12.2%,以休閑度假為目的的占6.0%。2017年,這兩組數據分別為22.1%、30.1%和21.8%、20.7%。這組數字進一步證實了無論是消費能力高的城市居民,還是消費能力相對較弱的農村居民,出游訴求都更加強調景區所提供的休閑和度假服務及感受。

  景區發展現狀

  目前,景區仍然是大眾旅游時代,特別是游客的觀光和本地人需求滿足的基本載體。從這兩年國慶、春節等假日旅游經濟運行的監測情況來看,景區依然是旅游消費的重要領域,全國熱門景區景點依然是游客的首選。剛剛過去的十一國慶節,綜合各地旅游部門、通信運營商、線上旅行服務商上報和提供的數據,經中國旅游研究院(文化和旅游部數據中心)測算,全國共接待國內游客7.26億人次,同比增長9.43%,實現國內旅游收入5990.8億元,同比增長9.04%。從主題來看,文化類景區游覽人次增幅明顯,本地人對景區的休閑需求日益增加。景區需求基本面不變的同時,景區的需求側也發生著前所未有的變化。游客越來越傾向于對目的地生活方式的整體體驗。這些需求側的變化正深刻影響著供給側的變革。

  近年來,新業態、新市場的持續崛起為景區發展注入新動力。避暑游、冰雪游、低空旅游、研學旅游、醫療旅游等特種旅游市場正引領新的景區建設方向。產業要素推動景區深度融合,文化和科技為景區發展帶來新動能,大眾旅游新時期,旅游業的驅動要素已經從單一的資源驅動過渡到創意、技術和資本綜合驅動的階段。創意不但體現在旅游商品和旅游紀念品的設計上,而且已經成為景區開發的主要生產要素,形成了一系列風格迥異的景區類型。景區投資方面,優質自然資源受投資方青睞,主題公園建設持續高速增長。在強勁的旅游需求驅動下,景區投資規模不斷擴大,除傳統投資模式外,創新型投資方式不斷涌現,政府、國企、民企等多主體合作投資持續增加。

  在中國特色社會主義新時代,在進一步深化全域旅游戰略,在大眾旅游從初級階段向中高級階段演化的進程中,景區仍然是游客觀光和本地人需求滿足的基本載體,但同時,需求側的變化明顯,讓游客越來越傾向于對目的地生活方式的整體體驗。在新的歷史時期,景區業需要把握大眾旅游的新需求,培育景區發展的新動能,繼續以人民群眾對美好生活的向往作為動力和目標,踏上新征程。

來源:中國旅游報/戰冬梅)編輯:CNT-12
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