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新文创赋能老字号

中国旅游网www.92946609.com2019-04-18

联手影视行业、结合传统文化、融汇现代工艺……面对消费者日趋多样化的需求,一批老字号正主动走近年轻人,依托精湛的?#23478;站?#27963;、广泛的群众基础、良好?#30446;?#30865;优势,守正创新、积极探索,逐渐驶入文创蓝海。

  4天销售10万余只的“国宝色”口红,粉丝排队购买的“猫爪杯”……文创产业俨然成为一片充满商机的蓝海,引得无数企业跃跃欲试。老字号企业也不甘落后,组团学习故宫文创经验,举办“紫禁城?#21271;?#20013;华老字号文化创意大赛,推出各具特色的文创产品……不少老字号涉足文创,亮点纷呈。

  重塑形象,与?#26412;?#36827;,培育新消费群体

  注入活力 更加年轻

  “‘奉旨?#20154;?#36825;个茶杯有意思……”今年春节,“中华老字号故宫过大年”展会上,小张对一款茶杯爱不释手。这款杯子来自浙江老字号玉德青瓷,做工十分考究——杯子青翠碧绿、莹彻剔透;杯身铭刻“奉旨?#20154;?#22235;字印章,饶?#34892;?#21619;;套?#38386;?#30528;“御赐黄马?#21360;?#30340;布?#31080;?#25252;套,小巧玲珑、便于携带……

  探索文创,老字号各显神通。

  以做朝靴起家的布鞋老字号内联升,尝试和影视IP合作,与故宫博物院、国家博物馆联手推出新品。“2016年,我们第一次尝试,以众筹的方式推出《大鱼海棠》系列布鞋,两周时间?#32479;?#21040;了1600双。?#21271;本?#20869;联升鞋业有限公司副总经理程旭介绍说,“去年?#24230;?#25087;传》上线一周,其系列布鞋销量就已超过《大鱼海棠》《九州·海上牧云记》两个系列之和。”

  龙腾盛世头饰、花开富贵花丝手包、故宫系列首饰产品……成立于1895年的萃华珠宝,则与时尚风潮结合,综合花丝镶嵌、錾刻等多种传统珠宝手工工艺和现代工艺,设计生产了不少独具中华文化特色的珠宝产品。其中,龙腾盛世头饰在故宫博物院举办的首届“紫禁城?#21271;?#20013;华老字号文化创意大赛中夺得桂冠。“2017年,故宫萃华店开启,吸引了众多国内外游客的目光。”萃华珠宝设计师郭夷锬介绍说。

  老字号为什么要做文创?“一是,老字号必须与?#26412;?#36827;。”浙江省老字号协会常务副会长兼秘书长丁惠敏说,人们不再满足于?#21592;?#21917;足,而是更在意吃得好、过得优雅,“二是,文创领域也充满巨大的商业机遇。”

  “探索文创给内联升注入了新活力,有利于品牌的年轻化。”程旭说,“近三年,文创产品销售额在以约300%的速度增长,成为我们最大的增长引擎。过去我们的产品更多是面向中老年群体,现在,35岁以下的顾客已经过半,顾客群体结构得到优化。”

  ?#26412;?#31532;二外国语学院旅游管理学院院长厉新建认为,文创赋能老字号,不仅让老字号走近年轻人,培育新?#21335;?#36153;群体,?#26696;?#37325;要的是,唤醒了老字号创新的基因,使其积累学习机制,具?#36171;中?#21457;展的基础。”

  历史悠久,?#23478;站?#28251;,群众基础广泛

  发挥优势 留住顾客

  一株株松树盆景,枝干遒劲有力,松针苍翠欲滴……不仔细观察,你一定不会发现,这些盆景竟然是用铜做成的!还有精致的铜茶壶、小巧的铜香炉、憨态可掬的小猪摆件……来自浙江的中华老字号朱府铜艺,在“老字号故宫过大年”展会上“圈粉”无数。最有趣的,是“千秋万春牙签筒?#20445;?#20197;故宫里的千秋亭、万春亭为原型,牙签藏于小铜亭内,轻?#36176;?#39030;,牙签筒就弹了出?#30784;?#36825;既是精美的工艺观赏品,也是实用的生活用品。

  千篇一律的书签、手串、纪念水杯……前些年,文创产品的同质化现象经常被人诟病。“工艺粗糙、缺乏特色的产品无法吸引消费者,而一些优质产品因为价格?#29615;疲?#35753;消费者望而却步。”郭夷锬说,而老字号历经长时间的市场洗礼?#22270;?#39564;,投身文创产业具有历?#27867;统?#26412;优势。

  “老字号拥有世代传承的产品、?#23478;蘸头?#21153;,凝聚着精益求精的工匠精神。”丁惠敏说,“比如‘千秋万春牙签筒’,小巧玲珑、做工精湛,这是朱府铜艺100多年来几代传人?#23478;?#27785;淀的结晶,不是哪个小作坊随便就能做出来的。”

  老字号往往是很多人的共同记忆,其文创产品也因此相对容易被消费者?#37038;堋!?#20869;联升,老字号,?#20998;视?#20445;障!我特别?#19981;丁?#22823;鱼海棠’休?#20449;?#38795;,轻便舒适,?#35074;信?#37057;的中国风。”在?#26412;?#22823;栅栏内联升总店,来自昆明的?#19997;团?#24198;梅说。

  创新思维,延揽人才,坚守品牌本真

  ?#40644;破?#39048; 另辟新路

  “风火轮”“寿星手杖”“碧玉琵琶”……南京老门东,老字号博物馆里,“老万宝”展区前,“西游法宝”文创产品吸引了不少游客驻足询?#30465;?/span>

  “公司曾有过几次不成功的文创尝试,”江苏老万宝银楼有限公司董事长尹剑坦言,要?#35789;?#20135;品刚推出就被新热点淹没,要?#35789;?#20135;品?#29615;?#21512;自身品牌特?#30465;?#38590;具辨识度。后来,他们?#21360;?#35199;游记》中获得灵感,设计研发出既有文化内涵、又为消费者熟悉喜爱的“中国西游法宝”系列饰品,一年销售额?#32479;?#36807;3000万元。

  确实如此,老字号企业做文创必须?#40644;?#33258;身瓶颈。“很多老字号创新能力不够,不想改变、害怕改变,”人民文创负责人李荣刚说,这导致其固守原有产品理念,很难与?#26412;?#36827;。丁惠敏则认为,不少老字号把文创简单理解为卖萌、讨消费者欢心或者场景化营销,导致产品缺乏创意。

  “对大多数老字号来说,文创?#25925;?#26032;事物新尝试,需要?#24515;?#36731;人才、鲜活机?#39057;?#27880;入。”厉新建说,“在这些方面,老字号?#35074;写?#21162;力。”

  老字号文创之路正越走越?#22330;!?#36825;些年,从大专院校、广告设计机构、国?#21183;?#19994;走出来的文创专业人才越来越多,他们对文创的理解和对市场的把握都很好;不过,他们对老字号产品工艺、品牌故事的?#29616;质嵌?#26495;,需要两者结合。”中国传媒大学文化产业管理学院院长范周说,“可以联合全国优秀的文创机构,对老字号企业进?#20449;?#35757;,让创新思维深入人心。”

  李荣刚提醒,老字号进军文创蓝海,要掌握新型传播方式和营销方式,同时也要避免浮躁,不能在宣传和营销中失去本真——毕竟,老字号的立身之本是精益求精的工匠精神、童叟无欺的诚信?#20998;省?#36807;?#33485;?#23454;的产?#20998;?#37327;。

来源:人民日报/王珏 姚雪青编辑:CNT-13
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